Textile: les boutiques en voie d’extinction?
Le chiffre d’affaires des détaillants en textile a chuté de plus de 11% sur un an. Affaiblis par le tourisme d’achat et le commerce en ligne, les magasins peinent à se renouveler.
Depuis l’arrivée de Zalando en 2011, les codes du commerce de textile ont été bouleversés. Alors que les boutiques sont à la peine, les acteurs en ligne gagnent régulièrement des parts de marché en Suisse: +7,2% en 2014, +5% en 2015, soit 7 milliards de francs dont 1,3 pour les seuls vêtements. Tous les détaillants ont donc développé une offre web (H&M, Vögele, Manor, Bongénie…).
La fin des boutiques? Pour Nicolas Inglard, responsable de l’agence de marketing Imadeo, ces dernières ont encore un avenir. A une condition: les propriétaires ne doivent pas se comporter en «gestionnaire d’un flux acquis» mais davantage en «commerçant d’un marché local». En effet, si une part des achats se réalise en ligne, les points de vente ne sont pas pour autant délaissés. «D’après une étude, une femme se rend 52 fois par an dans son enseigne préférée en textile… Une chance inespérée pour les détaillants», souligne-t-il.
Dynamiser les points de vente
La relation au point de vente est le premier aspect sur lequel travaillent les enseignes. Bongénie mise sur «des magasins uniques, originaux et personnels. Nous travaillons notamment les architectures, lumières, playlists…», explique Claudia Torrequadra, porte-parole du groupe. D’autres offres sont intégrées sur les points de vente: des restaurants, des bars à ongles, un fumoir à Genève, un coiffeur à Zurich. De son côté, Manor parie sur l’événementiel pour dynamiser ses points de vente.
Cependant, au-delà de l’amélioration de l’expérience shopping, l’enjeu aujourd’hui est essentiellement de faciliter le lien entre monde physique et achats en ligne. «Le vrai changement, c’est le «sans coupure». Les clients ne souhaitent plus de rupture entre leur consultation sur le web, sur leur smartphone et leur venue dans un point de vente. Il faut transformer une visite sur le web en une visite de magasin, car le taux de transformation moyen est dix fois supérieur, et digitaliser le magasin», estime Laurent Le Diagon, consultant en marketing et transformation digitale.
Des bases de données précieuses
A charge pour les boutiques d’identifier qui passe le seuil de leur porte au moyen d’une base de données à disposition des vendeurs. «C’est ce que pratique déjà Nespresso, permettant un accueil personnalisé, une connaissance de ses goûts, ses achats précédents et donc une meilleure orientation.» Un savoir-faire toujours présent dans les boutiques indépendantes, comme le défend Camille Barki, responsable de l’enseigne Camille à Lausanne. «J’appelle mes clients les plus fidèles pour leur proposer certaines pièces dont je me doute qu’elles leur plairont.»
Enfin, d’autres passerelles entre achat en ligne et boutiques sont à développer. «Aujourd’hui, le click & collect – commander en ligne et récupérer en boutique – est indispensable», dixit Laurent Le Diagon. Charles Vögele s’y est notamment attelé avec succès; Bongénie permet de retourner en magasin des achats en ligne.
Collecte de données, instruments de mesure et de suivi: autant de services qui offrent une grande flexibilité aux clients, mais supposent une logistique importante et sont plus faciles à proposer de la part d’entreprises aux reins solides.
Enfin, comme le remarque Marc Berger, cofondateur de l’agence de stratégie digitale HEY! Solutions, peu de commerces physiques font le pas vers de nouveaux services digitaux car «ils se retrouvent face à une grande offre et il n’est pas toujours évident de prioriser les investissements par rapport à leurs objectifs».
Par CAMILLE ANDRES
Le 1 Septembre 2016
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